방어전 승리를 위한 도자기 타일 출시, 트렌드에 맞서 성장한 노벨타일

저가 제품을 깎아 고급 포지셔닝을 확립한 Nobel Ceramics의 야심은 국내 시장을 넘어섰습니다

포지셔닝 리드 전략 중국 기업의 실천에서 얻은 14가지 영감: 방어 전쟁에서 승리하기 위해 도자기 타일 출시, Nobel Tile은 추세에 맞서 성장을 달성했습니다.

"예전에는 들어갈 수 없었는데 이제는 그들이 주도적으로 들어오고 있습니다." 항저우 노벨 그룹(Hangzhou Nobel Group Co., Ltd.) 회장인 Luo Shuigen은 작년에 회사가 볼로냐에서 열린 컨퍼런스에 참석했을 때 이렇게 말했습니다. 미국 고객이 한 번에 7개의 상품을 주문했습니다.

이 미국 고객이 주문한 상품은 일반 세라믹 타일이 아닙니다. 노벨이 수년간의 반복적인 테스트와 수억 달러의 R&D 자금을 투자한 끝에 2016년 7월 공식 출시한 '도자기 타일'입니다.

2016년 이전에는 세라믹 타일 업계 전체가 악랄한 가격 전쟁에 휘말려 광범위한 고통을 겪었습니다. 노벨은 고급 시장을 고수해야 할지, 중저가 시장에 진출해야 할지 혼란스러워했습니다. 2016년 트라웃 팀은 세계 최신 세라믹 타일 기술을 대표하는 고급 제품인 자기 유리 타일을 출시함으로써 노벨의 전략적 방향을 설정했으며, 심각한 가격 전쟁에 빠진 전통적인 "유리 타일" 제품을 점차 대체했습니다. 이는 가격 결정력을 되찾고 전체 산업을 건강한 발전 궤도로 되돌립니다.

"우리는 왜 예전에는 잘 하지 못했을까요? 이전에는 체계적인 이론이 없었습니다. 포지셔닝 이론은 실제로 회사의 목표가 회사의 전략적 방향과 앞으로 어떻게 나아갈 것인지를 명확하게 합니다." 이름을 지을 때부터 세계 1위의 세라믹 타일 브랜드가 되겠다는 목표를 세웠지만, 포지셔닝 전략을 실행하기 전에는 그런 목표를 달성하지 못했습니다.

사실 2018년 세라믹 타일 산업의 전반적인 시장 상황은 낙관적이지 않습니다. 중국 건축도자기 및 위생도기협회가 발표한 "2018년 건축도자기 및 위생도기 산업 발전 개요"에서는 2018년에 지정된 규모 이상의 건축도자기 회사 1,265개 중 137개가 역사적 단계에서 철수했다고 지적했습니다. 전년 동기 대비 28.09%, 총이익은 전년 동기 대비 33.57% 감소했습니다.

나수이간은 이러한 배경에서 2018년 노벨이 트렌드에 반하는 성장을 이뤘다고 언급했다. 지난해 더블 일레븐(Double Eleven) 기간 동안 노벨의 전 채널 누적 판매량은 5억 2천만개를 넘어섰으며, 2017년 노벨타일 자체 보유 홈장식 주요자재 판매 기록을 경신했다.

Trout Partners의 글로벌 사장 Deng Delong은 다음과 같이 말했습니다.

트라웃이 2016년 처음 노벨과 협력을 시작했을 당시 노벨은 이미 대규모 기업이자 업계 최고 수준이었다. 이사회 의장인 Mr. Luo Shuigen은 20여년 전에 Nobel을 설립했으며 세계 최고 품질의 세라믹 타일을 생산하는 데 전념하고 있습니다.추구와 결단. 그러나 중국 시장에서는 "추종자가 가격 결정권을 통제"하는 이상한 현상이 나타나고 있으며, 세라믹 타일 산업도 예외는 아닙니다. 추종자들은 끊임없이 가격 전쟁을 벌이고 있습니다. 세라믹 타일 1㎡의 가격이 80위안에서 50위안, 30위안으로 떨어졌고 업계 전체가 문제로 가득 차 있습니다. 노벨은 계속해서 가격 전쟁을 벌이는 경우, 이 가격은 더 이상 회사의 지속적인 생존을 뒷받침할 수 없으며, 가격 전쟁을 하지 않으면 경쟁사에 의해 시장 점유율이 계속해서 침식될 것입니다. 무엇을 해야 할까요?

우리는 업계 리더로서 노벨의 전략적 포지셔닝을 명확히 한 후 '방어전'을 벌여야 한다고 생각합니다. 잭 트라우트는 “가장 좋은 방어는 자신을 상대하는 것”이라고 말했다. 트라우트 씨도 "리더만이 방어전을 벌일 수 있다"며 "노벨의 기술 수준은 업계에서 훨씬 앞서 있다"며 "몇 년이 걸리고 수억 달러를 투자한 최신 기술에 중병력을 투입할 것을 권고했다"고 말했다. 1세대 "도자기 광택 타일"은 당시 시장의 주류 "유리 타일"을 기술적으로 대체했습니다. 당시 노벨 자체 제품의 대부분도 '유약 타일'이었지만 자기 공격과 자기 제거를 통해 변형과 업그레이드를 달성하고 업계 전체를 가격 전쟁의 악순환에서 벗어나야 했습니다.

새로운 전략을 시행한 이후 회사는 더 나은 세라믹 타일을 만들기 위해 신기술을 사용해 왔으며, 이는 고객의 폭넓은 환영을 받았으며 매출도 지속적으로 성장했습니다. 2018년 전체 세라믹 타일 산업이 30% 이상 감소한 가운데, 노벨은 이러한 추세에 역행하는 성장을 달성했습니다. 더 중요한 것은, 노벨은 이번 방어전을 통해 세라믹 타일의 평균 가격을 수십 위안에서 약 150위안으로 끌어올려 업계 전체의 가격 전쟁의 악순환을 역전시켰다는 점이다. 세라믹 타일 산업의 선두주자로서 노벨은 가격 결정력을 되찾았을 뿐만 아니라 전체 산업의 가격 상한선을 대폭 높여 더 많은 기업이 가격 책정과 생존 공간을 가질 수 있도록 하는 것이 업계 리더의 가장 큰 책임입니다. .

현재 노벨의 고급 제품은 평방미터당 수천 위안에 판매될 수 있으며, 이는 평방미터당 수만 위안의 고급 대리석을 완전히 대체할 수 있습니다. 대리석보다 환경 친화적이고 내마모성이 뛰어나며 유지 관리가 더 쉽습니다. 천연 대리석 자원이 점점 고갈되고 환경 보호에 대한 사회의 요구가 높아지고 사람들이 더 높은 삶의 질을 추구함에 따라 노벨 도자기 타일의 전망은 무한히 넓어졌습니다.

36Kr 최고 콘텐츠 책임자 Li Yang은 다음과 같이 말했습니다.

타일은 브랜드 집중도가 상당히 분산되어 가격 전쟁의 함정에 빠지기 쉬운 시장이므로 포지셔닝 이론을 적용하기에 매우 적합한 시장입니다. 노벨은 최고의 기술을 대표하는 "도자기 연마 타일"을 출시함으로써 "더 새로운 기술, 더 나은 타일"에 대한 사용자의 인식을 확립하고 가격을 인상하며 점차 저가형 제품을 단종하는 정책을 시행했습니다.제품 연구 및 개발부터 전략적 포지셔닝까지 체계적인 프로젝트입니다. 고급 세라믹 타일 시장에서 대상 그룹은 더 이상 많은 수의 소매 투자자가 아니라 일부 B 회사 또는 대리인입니다. 이러한 고급 고객의 요구를 충족하려면 세라믹을 만들어야 합니다. 타일은 자연석처럼 행동하므로 더 이상 따르지 않습니다. 여러 세라믹 타일 제품 간에 경쟁이 있지만 석재 시장에서 벤치마크를 찾고 있습니다. 이 시장에서 Nobel은 더 나은 비용과 더 나은 효과를 제공하는 솔루션을 제공합니다. , 이를 통해 해외 시장에도 성공적으로 진출할 수 있었습니다.

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Luo Shuigen, 항저우 노벨 그룹 회장:

트라웃과의 협력 목적은 회사의 브랜드를 국내 1위로 만드는 것뿐만 아니라 세계 최고가 되기 위해 노력하는 것입니다.

우리는 항상 최고급 제품을 원했기 때문에 포지셔닝 이론은 이를 달성할 수 있는 방법을 찾았습니다.

특히 지난해 세라믹 타일 산업은 29.7% 감소해 30%에 육박했다. 그런데 (노벨)은 지난해 하반기에 20%, 30%씩 크게 늘었고, 방금 계산하면 30.01%나 늘었다.

노벨의 전략 방향으로 도자기 타일을 선택한 이유

뤄 슈이겐:

노벨은 세계 최고의 상입니다. 우리의 브랜드 이름은 노벨 기준을 따르고 국내, 심지어 세계 1위의 세라믹 타일을 만들고자 하는 것입니다.

그러나 이를 뒷받침할 체계적인 이론이 없기 때문에 너무 낮은 수준으로만 나아가서 유지할 수 없습니다.

2012년과 2013년에는 고급 제품을 만들기가 너무 어려워 모두가 노벨에 희망이 없다고 생각했습니다. 많은 사람들은 노벨이 중급 제품을 만들거나 심지어 저가형 제품으로 옮겨야 한다고 제안했습니다. 하지만 노벨은 항상 고급 브랜드였고, 일반 브랜드와 경쟁했다면 더 문제가 됐을 것 같아요.

세라믹 타일 업계에서 우리는 이미 비교적 잘 알려진 브랜드이고, 우리의 시장 영향력은 이미 최고 수준에 속합니다. 일반 컨설팅 회사는 우리의 문제를 해결할 수 없습니다.

Trout는 도자기 타일, 최신 기술, 더 나은 타일 등 고급 제품에 대한 지원 지점을 찾는 데 큰 도움이 되었습니다. 이 하이엔드는 중국뿐만 아니라 세계에서도 정말 하이엔드인 것이 사실입니다.

도자기 광택 타일은 4~5년간의 혁신과 반복적인 시도를 거쳐 탄생한 세계 최초의 제품입니다. 트라웃이 우리의 전략방향과 포지셔닝을 정한 뒤 우리는 스스로는 알 수 없었지만, 상대방이 우리에게 설명해주는 순간 바로 이해하게 됐다.

노벨은 2016년 6월부터 전략적 조정을 시행하기 시작했습니다.저가형 제품은 막혔고, 조정도 엄청났고, 전체 제품 구조도 조정해야 했고, 이에 맞춰 마케팅과 운영 시스템도 조정하고 운영하는 데 2년 이상이 걸렸습니다. 지난해 6월.

조정 후 홍보를 다 켰더니 또래들과의 격차가 더 벌어졌다. 도자기 광택 타일이 출시되면, 특히 미국의 고급 고객이 모두 우리 회사에 구매하러 왔습니다. 이전에는 구매할 수 없었지만 이제는 자동으로 우리 문을 방문합니다. . 작년에 우리는 이탈리아 볼로냐에서 회의를 가졌습니다. 한 미국 고객이 한꺼번에 7개의 컨테이너를 주문했습니다.

포지셔닝이 체계적인 프로젝트인 이유

뤄 슈이겐:

포지셔닝은 간단해 보이지만 실제로는 그렇게 간단하지 않습니다. 포지셔닝은 브랜드를 고급형으로 포지셔닝하는 것뿐만 아니라 제품 품질을 향상시키는 것도 체계적인 프로젝트입니다.

우리는 왜 전에는 잘하지 못했나요? 이전에는 체계적인 이론적 지원이 없었습니다. 포지셔닝 이론은 실제로 전략적 방향과 회사가 미래에 어떻게 나아갈 것인지를 명확히하는 것입니다.

저는 우리가 공장식 사고(Factory Thinking)와 자기 사고(Self Thinking)라고 부르던 것을 생각합니다. 좋은 제품의 가격이 너무 비싸서 걱정도 됩니다. 트라우트와 협력하면 제3자 관점과 소비자 관점에서 문제를 볼 수 있고, 문제를 더 명확하게 볼 수 있으니 이제 걱정하지 않아도 된다. 이제 노벨의 포지셔닝은 매우 명확해졌습니다. 고급 제품을 원하며 누구도 좋은 제품을 원하지 않을 것입니다.

특히 저는 회사의 다음 개발 초점이 무엇인지 정확히 알고 있습니다. 세라믹 타일 산업이 고급화되려면 고급스럽고 고급스러운 대리석을 모방해야 합니다. 대리석만이 5성급 및 6성급 호텔에 들어가 높은 가격에 판매될 수 있기 때문입니다. 대리석 물고기 아귀의 가격은 얼마입니까? 국내 판매 가격은 30,000(제곱미터당)이 넘습니다. 실제로 고급 대리석 자원은 점점 줄어들고 있으며 채굴도 제한되어 있습니다. 우리가 도자기 타일을 흉내내어 똑같이 만들면 1~2,000위안(평방미터당)에 팔 수 있습니다. 더 환경 친화적이고 저렴하며 품질은 실제로 대리석과 동일합니다. 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 우리 회사에도 이익을 가져올 수 있습니다.

그래서 올해도 계속 계획을 세워 이 분야에 대한 투자를 반드시 늘리고 고급 대리석(대체품) 개발에 힘쓰겠습니다.

위치이론 탄생 50주년을 축복합니다

뤄 슈이겐:

Deng Delong 팀은 포지셔닝 이론을 노벨상에 도입했는데, 이는 우리 회사의 경영 철학, 방법 및 결과에 큰 영향을 미쳤습니다.

저는 트라웃과 노벨이 공동으로 만들어낸 사업 성과를 소중히 여깁니다. 이제 우리는 트라웃 팀과 '내외 복식' 협력 관계를 형성하게 되었습니다.모든 주요 의사 결정에서 우리 업계의 관점은 Trout 팀의 외부 관점과 완전히 충돌하여 Nobel이 항상 올바른 전략적 방향을 향하도록 할 수 있습니다.

포지셔닝 이론은 기업이 치열한 경쟁에서 두각을 나타내는 데 도움이 되는 가장 중요하고 효과적인 이론적 무기입니다. Trout는 훌륭한 비전과 우수성을 추구하는 기업 문화를 가지고 있으며 포지셔닝 이론을 사용하여 중국의 경제 변혁을 돕고 더 많은 중국 기업이 글로벌 경쟁력을 확보할 수 있도록 최선을 다하고 있습니다.

포지셔닝 이론이 점점 더 많은 기업에 도입되어 산업을 하나씩 변화시키고 중국의 경제 변화 목표를 달성하는 데 도움이 되기를 바랍니다.

(원본링크: https://36kr.com/p/5241637)